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青山マーケティングシンポジウム2010「IMC-その誕生、普及から次世代へ」を開催

2010年7月10日(土)、2009年4月に誕生したマーケティング学科が2年目を迎えたことを記念し、第3回青山マーケティング・シンポジウムを開催しました。 今回のテーマは、変わるメディア環境下で多様なコミュニケーション手段を統合的に活用するIMC(Integrated Marketeing Communications)に再び関心が集まっているのを受けて、「IMC―その誕生、普及から次世代へ Past,Present,Future」としました。

前夜までの大雨が晴天となり、青山キャンパスのガウチャー記念礼拝堂に学内外関係者400名を超える参加者を迎えることができました。「青山マーケティング・シンポジウム2010」は、2008年の「新しいマーケティングを求めて―日本とイタリアのしあわせな出会い―」、2009年の「地域の時代のIMCマーケティング―もうひとつのマーケティング―」に続くものとなります。今回のシンポジウムの目的は、次世代マーケティングを検討し、マーケティング学科の設立意義、将来像を確立することにあります。

荘厳なパイプオルガン演奏に続き、田中正郎経営学部長の開会挨拶のあと、マーケティング学科主任の小林が、テーマ解題として「IMC―その誕生、普及から次世代へ―」を講演しました。続いてIMC・マーケティング研究で世界的に著名なノースウェスタン大学名誉教授ドン・E・シュルツ(Don E. Schultz)博士が「マーケティングに期待される役割の近未来像」を講演しました。第2部のパネル・セッションは「日本のマーケティング―生活世界に向かって―」のテーマで、三村優美子経営学部教授をモデレーターに、関沢英彦東京経済大学教授、広村俊吾トッパン・フォームズ株式会社 常務取締役と小林で行われました。
 

経営学部マーケティング学科 小林保彦教授

小林の講演ではマーケティングの発展と挫折、マーケティング革新としてなぜIMCが誕生したかを解題しました。アメリカで生まれたマーケティングは、第二次世界大戦後、アメリカの国力とともに世界中に広まります。大量生産・消費の波に乗って1950年代、60年代にハイスピードで広がり続けましたが、80年代に入り、マーケティングにかげりが見えてきました。企業と消費者間のつながりが失せてきたのです。そこでIMCが生まれます。ブランド政策を基調に、第1次IMCはあらゆるマーケティングコミュニケーションを統合してひとつの顔に見せようとします。そして第2次IMCは企業のあらゆる部門を統合して経営姿勢を見せるのです。こうしたIMC改革運動から20年が経過しました。自然環境・化石エネルギー枯渇問題をふまえながら、マーケティングは20世紀末期からのインターネットの普及に同調して、次なるIMCを考えていくことになります。「ヒューマン・マーケティング」と「社会全体を意識したマーケティング」、このふたつのテーマによって、IMCは第3段階へと進んで行くと考えています。
 

シュルツ・ノースウェスタン大学名誉教授

次いでシュルツ・ノースウェスタン大学名誉教授は「マーケティングに期待される役割の近未来像」について講演しました。アメリカのマーケティング概念は「工業化の時代」に生まれた考え方なので、他の国では状況が違い、今ではもう通用しません。市場の主導権はマーケターから消費者に移ったためです。マーケティングは歴史的に4P(商品、価格、流通、プロモーション)を核としてきたが、4Pはマーケターが主導権を発揮しており、消費者はそのプロセスのなかに組み込まれているという前提の上に成り立っています。

そのため、下記に示すような4つの次元での発想の転換が必要となってきます。まず第1に、工業化時代のサプライチェーンのビジネスモデルはディマンドチェーンへの事業モデルに変わらなければいけない。第2に、マーケターによるメッセージ伝達における経路構造の重視から、顧客がそれらのメッセージにどのように接触し、どう解釈するかについての洞察や理解の重視へ転換する。第3に、マーケティングは企業の経費指向から、成果予測指向への転換である。過去に起こったことを尺度にするのではなく、来年、あるいは今後5年間に何が起こるか、それをベースに予測可能なモデルを作成することが大切になる。第4に、縦割り組織のタコツボ(蛸壺)から脱却し、機能統合型の組織の実現を進める。


経営学部マーケティング学科 三村優美子教授

基調講演を受けて三村教授によって論点の整理がなされました。第1点は、産業化社会に適合していたマーケティングパラダイムから、ポスト産業化社会への転換の必要性があること。第2点は、ネットの台頭によって、コミュニケーションやメディアのあり方が大きく変わり、消費者側にパワーがシフトしてきたこと。第3点は、次世代マーケティングは常にチャレンジングで、変化をおそれるべきではないことです。

左より:関沢氏、広村氏、小林氏
 
これらの論点に対し、関沢教授から「インテグレーション」という視点から3つの方向性があることが示されました。まず、「生活世界の広がりの中で、消費を考える」こと。2番目は「生活世界を理解するために生活世界と分析者の距離を動かしてみる」こと。3番目は、これまでのコミュニケーションは、企業から消費者に情報が動くが、今は逆に消費者が発信者になっていることです。広村氏からは企業のケース紹介をもとに、1つは基本である顧客、マーケット志向の本格化。2つは国内外の競争、同業異業種との競争といったいろいろなレベルの新しい競争に対応すること。3つは企業である以上、社会に活かされなければ意味がない、社会的責任を果たしつつ、競争に勝ち、顧客に対応すること、この3つのことを徹底することです。

最後に日本のマーケティングを元気にしていくためにはどんな方法があるのか。青山マーケティングにはどのような課題があるのか検討しました。


関沢氏は日本のマーケティングのフィールドが変わってきたので、従来のマーケティングとして捉えるよりも、ソーシャルメディアにおけるコミュニケーションという形でもっと捉える。そこから何か新しいものが出てくる。国境を越えて、下克上のように若い世代が中心になってまったく違うものをつくり出していくことが必要になってくるということを指摘しました。
広村氏はマーケティングの応用範囲が非常に広がっているからマーケティングの活力は低下していない。環境問題やインターネットを基盤に、企業の中でマーケティングとイノベーションは両輪として作動する。市場に対する接点を持つのがマーケティングで、その価値観を壊して新しい生産をするのがイノベーションであるから、企業の常道は不変であると述べました。
小林からは、マーケティングによる問題解決の解は一つではない、多様な選択肢があることを考える新しい教育法が必要である。今の時代の豊かさや効率とはどういうことか。スピードのある効率、スローである効率もある。マーケティングを実践するには、いろいろな目標を設定することが必須。そのためにはどうしてもマーケティングを行う主体者のヒューマンな価値観が基軸になる。その価値観を全身で考える豊かな教養がいまこそ必要であると結びました。

最後に、学科主任として、ノースウェスタン大学IMC学科教授陣による経営学部への長年にわたる研究と教育の協力を感謝します。

                      (経営学部マーケティング学科教授 小林保彦 記)

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