アパレル企業からの
切実な依頼

西内氏の元に寄せられた、とあるアパレル企業からの依頼。それは、地方を中心に店舗を展開する同社の「データを元に売り上げをアップさせる具体的な方法を考えてほしい」という相談だった。通常アパレルの売り上げ対策といえば、トレンドの把握や接客スキルの向上などが語られがちだ。西内氏はいかにして、売れる施策を導いたのだろうか。

西内氏が目を向けたのは、同社に蓄積されていた膨大な購買データだ。そこには、顧客がいつ、何を購入したか、ポイントカードを所持しているかなどの記録に加え、購入したアイテムの色情報（黒系、茶系、白系など）が含まれていた。年間を通じて購入金額の高い顧客に共通する購買パターンは何なのか。ヒントを探るべく、大量の情報を重回帰分析＜用語解説＞によって詳細に分析し始めた。

分析を進める中で、西内氏は特定の色のアイテムに注目する。「この色の商品を買った顧客は、来店頻度が上がり、継続的に買い物をするようになるため、その後の売り上げが伸びる」という関連性が見つかったからだ。特定の色が売り上げアップの鍵を握っていた背景には「着回しのバリエーション」との関連性が潜んでいた。

同店舗の顧客は、初めは着回しやすい黒や白といったシンプルな色で服を揃えるケースが多かった。しかし、特定の色味のアイテムを手にすることで、コーディネートの選択肢が広がる。このことが、同色にあう他のアイテムをほしい、もしくは別の色に挑戦してみようという意欲につながり、結果としてその店舗で継続的に買い物をするようになるのだ。つまり、特定の色のアイテムが、顧客がファッションの楽しさに目覚め、リピーターへと変化する「ジャンプ台」のような役割を果たしていたと言える。