統計データから
「売れる表紙」を導き出す

今から約20年前、旅行情報誌『じゃらん』の編集現場では変革が起きようとしていた。センスや感覚に頼っていた表紙づくりに「統計データ」という論理的思考が導入されたのだ。当時『じゃらん』編集部に異動したばかりの北村氏は、その様子を「まったく画期的だった」と振り返る。いかにして「売れる表紙」は導かれたのか——。

「旅行」は必ずしも生活に不可欠ではないが、それでも人はお金を払って旅に出る。こうした「なくても困らない」ものが売れる仕組みに興味を持った北村氏は、自ら『じゃらん』編集部に飛び込んだ。嗜好品のヒットの法則を発見できれば、いかなるビジネスにも通用する武器を得られると考えたのだ。

いざ編集部に入ると、「このタイトルが良いのではないか」「写真はこちらの方が見栄えがいいだろう」という個人のセンスや感覚をもとに会話がなされることが多かった。作り手の感覚値や雰囲気が重視されていた。その状況を目の当たりにした北村氏は、新たに着任した編集長とともに統計データを用いて売れる表紙づくりに切り込むことになる。

まず取り掛かったのは、過去10年分の表紙の特徴を数値化すること。表紙の色やキーワードや写真、さらには雑誌が販売された時期の気温や景気といった外部環境など、抽出する要素は300以上に及んだ。次に外部パートナーと連携し、統計的手法の1つ「ベイジアンネットワーク」＜用語解説＞で要素間の構造を表現し、因果を仮定したモデルの下で「どの要素が売上に影響しうるか」を検討して、表紙の色や見出しのキーワード等の指標を入力するだけで販売部数への影響をシナリオとして試算できるシミュレーターをつくり上げた。

シミュレーションから得られた驚きの結果がある。旅行情報誌であるにもかかわらず、表紙の特集タイトルに「旅」という単語を入れると、80%の確率で販売部数が低下する影響がある、というのだ。

追加の読者への認知調査の結果、首都圏の場合は普段使っている交通手段とは違うものを使い、200km以上移動することが「旅」と捉えられると分かった。箱根や熱海へ行くことは、日常の延長線上にある「ちょっとしたお出かけ」だったのだ。この発見以来、「旅」と「お出かけ」の客観的な使い分けが可能となり、読者の購買意欲をかきたてる表紙づくりの素地が完成した。