企業の視点でみる 2020 東京オリンピック・パラリンピック

第4回　2018/11/2（土）

青山学院大学　社会情報学部　助教　大洲　裕司

　本講義では、企業、とくにオリンピックの公式スポンサー企業に焦点をあてます。2020 東京オリンピック・パラリンピックでは、公式スポンサーとして協賛した企業にのみ、オリンピック・パラリンピックの呼称やマーク類 (エンブレム、マスコット、スローガンなど) の使用権、商品・サービスのサプライ権、および、大会会場におけるプロモーションなどの権利を認めています。スポンサー企業は、これらの権利を行使することにより、メディアへの露出機会が増え認知度が向上し、また、ブランドイメージの構築に寄与するなどの便益を享受します。その一方で、公式スポンサーとなるためには多額のスポンサー料を支払わなければならず、また、公式スポンサーでない企業が便乗してプロモーションをおこなえば (いわゆるアンプッシュ・マーケティング)、公式スポンサーが得る便益は相対的に低下します。スポンサー企業ははたして、費用にみあう便益を享受できるのでしょうか。

　このような、費用対効果が不確かであるスポンサーシップの効果を検証する手段のひとつとして、スポンサー企業の「株価」を用いた分析が挙げられます。そのような分析手法を用いて、スポンサーシップの効果に関する研究証拠が蓄積されています。なぜここで株価の話がでてくるのでしょうか。いったいどのような分析手法によってスポンサーシップの効果を明らかにしているのでしょうか。本講義では、ファイナンスの基礎知識を確認したうえで、スポンサーシップの効果に関する研究蓄積を紹介します。